Was Markendesign mit Psychologie verbindet: Marken-Archetypen
Mich fasziniert Psychologie, das menschliche Verhalten, Denken und Fühlen, finde ich äußerst spannend. Markendesign hat sehr viele Verknüpfungspunkte mit der Psychologie. Es geht um Klarheit haben, wer man ist, wohin man möchte und wer unsere Zielgruppe ist. Und diese sehr gut zu kennen. Ich stieß vor einiger Zeit auf die Marken-Archetypen und bin seitdem fasziniert.
Mit den Archetypen, die mit Märchen und Geschichten erzählen zu tun haben, können wir uns mit Marken emotional verbinden. Wir können Marken lieben und ihnen loyal sein.
Woher stammen die Marken-Archetypen?
Der Schweizer Psychoanalytiker Carl Jung hat die Theorie der Archetypen im kollektiven Unterbewussten aufgestellt. Es handelt sich dabei um Urbilder, die wir über Kulturen hinweg verstehen. Sie kommen in Märchen, Geschichten, Mythen und der Kunst vor.
Margaret Mark & Carol S. Pearson entwickelten Jungs Archetypen weiter und verbindenten sie mit Marketing und Branding. In ihrem Buch „The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes“ (2001) stellten sie die 12 Marken-Archetypen vor. Sie helfen uns eine Persönlichkeit für eine Marke aufzustellen und uns mit der Zielgruppe emotional zu verbinden. Das ist das Standardwerk zu dem Thema Marken-Archetypen. Archetypes are the heartbeat of a brand ist ihre Kernaussage. Die Marken-Archetypen machen Marken lebendig.
Welche Archetypen gibt es nach Mark & Pearson?
Es sind folgende 12 Marken-Archetypen, von denen sie sprechen. Ich habe hier eine kurze Erläuterung zu jedem Typ. Ich nenne auch einige Marken, mit der jeweiligen Energie zur Veranschaulichung. Hier kommt der erste Archetyp für Marken:
Der Idealist
Er lebt und arbeitet im Einklang mit seinen Werten. Der Idealist ist optimistisch, inspiriert andere durch seine Überzeugung und sieht selbst in schwierigen Situationen das Gute. Typisch für Idealisten: sie glauben an das Gute, motivieren andere, bleiben ihren Idealen treu.
Bekannte Marken mit Idealist-DNA:
Alnatura, Viva con Agua, Greenpeace, dm, The Body Shop, Lemonaid
Der Entdecker
Er fühlt sich lebendig, wenn er Neues entdecken, ausprobieren und andere Perspektiven erkunden kann. Der Entdecker ist unabhängig, neugierig und inspiriert andere, ebenfalls neue Wege zu gehen. Entdecker sind oft innovativ, trendbewusst und schaffen Räume, in denen Menschen wachsen und sich weiterentwickeln können.
Typische Seeker-Marken:
The North Face, Airbnb, Patagonia, Apple (in der Entdeckerphase), Google (in der Anfangszeit)
Der Weise
Er liebt es, Fragen auf den Grund zu gehen. Der Weise denkt analytisch, teilt sein Wissen und inspiriert andere, selbst nach Wahrheit und Klarheit zu suchen.
Weise-Marken sind stark darin, Wissen aufzubereiten, Expertise aufzubauen und komplexe Themen verständlich zu machen. Sie riskieren dabei aber, unnahbar oder gefühlskalt zu wirken.
Typische Sage-Marken:
National Geographic, Wikipedia, ZEIT Online, arte, LinkedIn Learning, Stiftung Warentest
Der Held
Er blüht auf, wenn er sich Herausforderungen stellen und sie meistern kann. Zielstrebig, ehrgeizig und fokussiert, motiviert er auch andere, über sich hinauszuwachsen und ihre Ziele zu erreichen. Heldenhafte Marken sind leistungsstark, effizient und bekannt dafür, sich ganz einer Mission zu verschreiben.
Typische Held-Marken:
Nike, Adidas, BMW, Red Bull, Deutsche Sporthilfe, Ironman
Der Rebell
Er liebt es, Dinge zu hinterfragen und neue Wege zu gehen, besonders wo Altes nicht mehr funktioniert. Mit frischem Blick und mutigen Ideen will er nicht nur verändern, sondern wirklich etwas bewegen. Revolutionäre Marken sind oft laut, kantig und unbequem. Genau dadurch bringen sie Wandel ins Rollen.
Bekannte Revolutionär Marken:
Patagonia, Jägermeister, Beyond Meat, VAUDE, Fjällräven
Der Magier
Er blüht auf, wenn er Visionen zum Leben erwecken kann. Intuitiv, inspirierend und offen für neue Perspektiven, motiviert er andere, an das Unmögliche zu glauben. Magier-Marken sind kreative Treiber des Wandels, die Probleme in Chancen verwandeln und flexible Lösungen schaffen.
Marken mit Magier-DNA:
Disney, Deutsche Telekom, Siemens, Spotify
Der Liebende
Er lebt davon, echte Verbindungen zu schaffen. Leidenschaftlich und wertschätzend motiviert der Liebende andere, ihr Potenzial zu entdecken und gemeinsam mehr Lebensqualität zu schaffen. Liebende-Marken bauen starke Partnerschaften und setzen auf Harmonie im Team und mit Kunden.
Typische Liebende-Marken:
Nivea, Rituals, Lenor, Dove, Chanel
Der Narr
Die Narr-Marke liebt es, mit Witz und Kreativität, Leichtigkeit in den Alltag zu bringen.
Er bringt Menschen zum Lachen, denkt unkonventionell und zeigt, dass Arbeit auch Spaß machen darf, besonders in ernsten Momenten. Die Narr-Marke macht aus jeder Situation etwas Unterhaltsames, dass ein Lachen zaubert.
Typische Marken mit Narr-Energie:
Duolingo, Fanta, Ben & Jerry’s, IKEA
Der Fürsorgende
Er lebt dafür, anderen wirklich zu helfen und Fürsorge zu zeigen. Der Fürsorgende schafft sichere, unterstützende Umgebungen und motiviert, gemeinsam fürsorglich zu handeln – dabei muss er aufpassen, sich nicht selbst zu überfordern.
Typische Marken mit Fürsorger-Energie:
Tchibo, AOK, Müller Drogeriemarkt, Bahlsen
Der Schöpfer
Menschen mit diesem Archetyp fühlen sich am wohlsten, wenn sie neue Ideen Wirklichkeit werden sehen. Sie sind kreativ, ausdrucksstark und originell, lieben es, ihre Erfindungsgabe zu zeigen und andere zu inspirieren. Herausforderungen reizen sie vor allem, wenn sie sich selbst ausdrücken oder Neues erschaffen können.
Marken mit Schöpfer-DNA:
Moleskine, Rituals, Apple, Lego, Adobe
Der Herrscher
Dieser Archetyp fühlt sich am wohlsten, wenn sie Führung übernehmen, komplexe Situationen steuern und mit Einfluss für bessere Abläufe sorgen können. Sie sind selbstbewusst, kompetent und verantwortungsvoll und motivieren andere, hohe Standards zu halten.
Typische Marken mit dieser Energie:
Mercedes-Benz, Deutsche Börse, Lufthansa, Bosch, BASF
Der Jedermann
Sie sind erfüllt, wenn sie Probleme früh erkennen und vermeiden, und wenn sie Teil eines Teams sind, in dem man sich aufeinander verlassen kann. Die Jedermanns zeigen Werte wie Verlässlichkeit, Bodenständigkeit und praktische Lösungen.
Typische Marken mit realistischer Energie:
Fielmann, Miele, Leica, Allianz und Tchibo
Wie nutze ich sie für mich und meine Marke?
Nun, wollt ihr auch bestimmt wissen, welcher Archetyp du bist. Habe ich recht? Ihr könnt euch selbst einschätzen, oder ihr macht diesen guten, fundierten Test und dort findet ihr auch viele Erklärungen: Kaye Putnam’s Brand Archetypes Test
Wenn man seinen passenden Archetypen kennt, ist das ein gutes System für deinen einheitlichen, klaren Außenauftritt. Danach sieht man Marken mit anderen Augen und erkennt ihren Archetypen. Und nur verrate ich euch auch meinen: Der Schöpfer, tada!
Du willst deinen Archetypen herausfinden und für dein Branding nutzen? Ich unterstütze dich gerne dabei.
Alles Liebe
Alejandra
